Comment le CRO et le SEO interagissent et se complètent

Les termes comme CRO, SEO, CTA, CTR, AOV, LTV et UGC peuvent rendre le monde du marketing e-commerce aussi déroutant qu'une partie de Scrabble avec un champion du monde. Si vous vous êtes déjà demandé si ces termes ne seraient pas mieux utilisés dans un jeu de mots croisés, rassurez-vous, vous n'êtes pas seul. En dépit de leur apparence, ces acronymes cryptiques sont en fait des éléments essentiels d'une stratégie de marketing e-commerce efficace.

Dans cet article, nous allons explorer deux de ces termes clés - la Conversion Rate Optimization (CRO) et le Search Engine Optimization (SEO). Ces deux concepts sont des piliers du marketing em ligne, et nous allons démontrer comment ils sont intimement liés, malgré leurs différences. Même si au premier abord, ils semblent aussi différents que "Lima" et "Tango" dans l'alphabet radio international, vous découvrirez que le CRO et le SEO dansent en fait ensemble sur la piste de danse du marketing e-commerce, jouant des rôles complémentaires pour attirer et convertir les visiteurs de votre site web.

Vous êtes prêt ? C’est parti !

Qu’est-ce que le SEO :

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), est le processus qui vise à améliorer le classement de votre site web dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Quand votre site se classe en premier résultat de recherche, un plus grand nombre de personnes peuvent visiter votre site et finalement effectuer des achats.

Quand on parle de SEO, on fait souvent référence au référencement sur Google mais aujourd’hui la plupart des plateformes sur lesquelles nous pouvons poster du contenu gratuitement utilisent les mêmes logiques : Youtube, Pinterest, …

Qu’est-ce que le CRO :

L'optimisation du taux de conversion, ou CRO (Conversion Rate Optimization), est le processus consistant à tester en continu les éléments de votre site web afin d'augmenter le nombre de conversions, de prospects et de ventes pour votre entreprise.

Quand on parle de CRO, on fait souvent référence à l’optimisation du taux de conversion achat mais il existe beaucoup d’autres actions de conversions ainsi que d’autres données à optimiser comme le panier moyen, le taux de clients récurrents, etc…

Quelle est la différence entre les deux ?

Globalement, l’objectif du SEO c’est de booster le traffic sur le site et celui du CRO c’est de convertir ce trafic en acheteurs.

En SEO, on cherchera à plaire à Google grâce à :

• Un site bien structuré techniquement (bonnes balises, descriptions d’images, …)
• Un site riche en contenu (Un minimum de mots par page, beaucoup d’urls, des rappels de mots clés, …)
• Un site autoritaire et fiable grâce à de nombreux liens entrants (backlinks)

En CRO, on cherchera à convaincre l’utilisateur final en facilitant son expérience avec le site, en retravaillant les appels à l’action, les offres et le processus d’achat dans son ensemble. Le rôle du CRO est de comprendre les différentes sources de trafic et d’adapter ses actions en fonction, il ne se base pas que sur le traffic SEO.

Voici leurs différences principales :

• Le CRO s’appuie sur du trafic, le SEO est un moyen d’en générer.
• Les cycles de tests en SEO sont plus longs et un test peut durer plusieurs mois.
• En CRO il n’y a pas de généralités alors qu’en SEO, la marche à suivre est la même pour chaque site web
• En SEO, il n’y a pas de vérité absolue. On connait les bonnes pratiques mais il existe encore beaucoup de suppositions. En CRO, la donnée vous accompagne et répond à vos questions en temps (quasi) réel, rien n’est laissé au hasard.
• En CRO, vous pouvez toujours revenir en arrière, c’est pour cela que l’A/B test est au centre de cette expertise. Un test à impact négatif peut arriver, heureusement, vous apprenez. En SEO, lorsque vous devez revenir en arrière c’est parce que vous avez perdu des positions à cause d’un changement et c’est souvent trop tard : Une position peut prendre des mois ou années à obtenir et peut se perdre en quelques jours seulement.

Quels sont leurs points communs ?

Pour plaire à Google, il faut plaire aux utilisateurs. Même si votre site est techniquement parfait, google vous pénalisera si vous n’arrivez pas à maintenir l’utilisateur sur vos pages. Gardez en tête que plus il y a de trafic, plus le CRO est content. Plus il y a de conversions et d’engagement, plus le SEO est content.

La vitesse de chargement

La vitesse de chargement du site peut avoir un impact significatif sur l'expérience utilisateur, le classement dans les moteurs de recherche et le taux de conversion, ce qui fait de l'optimisation de la vitesse de chargement une considération importante à la fois pour le SEO et le CRO

Le taux de rebond, la durée d’une session et le nombre de pages par sessions

Ces mesures aident à évaluer l'engagement des utilisateurs, ce qui est un indicateur important de la qualité de votre site pour les moteurs de recherche et de votre capacité à convertir les visiteurs en clients ou en prospects.

L’audit SEO et CRO

Pour exercer ces deux métiers, vous avez besoin d’effectuer un état des lieux complet pour définir votre plan d’action. En SEO, vous analyserez la structure technique du site, les mots clés principaux et secondaires ainsi que leur potentiel, …. En CRO, vous analyserez la concurrence, tout le parcours de l’utilisateur, ses interactions, la donnée qualitative et quantitative récoltée pour créer des hypothèses d’optimisation qui on du sens et réduire les chances de se tromper.

La technique

Dans les deux cas, vous devrez rentrer dans la technique. Même si le travail quotidien du SEO de base plus particulièrement sur du contenu pur, il est important de travailler sur des bases saines pour Google et l’utilisateur final et c’est pareil pour le CRO. Cependant, en CRO les intégrations et tests futurs peuvent s’avérer beaucoup plus technique et demandent une maîtrise de plusieurs corps de métiers comme l’analyse de donnée, l’UX design et le développement web.

Le temps

Les deux processus prennent du temps mais si vous êtes patients, vous obtiendrez des résultats.

• En SEO : Vous réaliserez une première série de modifications afin que votre site soit à niveau techniquement. Par la suite, c’est un travail continu de création de contenu et d’achat de liens.
• En CRO : Vous réaliserez une première série de modifications pour corriger des problèmes ou améliorations évidentes sur votre tunnel de ventes. Par la suite, vous répéterez en continu des cycles d’A/B tests pour en apprendre plus sur le trafic et ne jamais publier de modifications, ajouts ou suppressions ayant un impact négatif sur vos performances.

Le coût et la valeur

Devenir un expert SEO ou CRO demande beaucoup de temps, d’apprentissage, de tests et d’itérations et leur formation ne s’arrête jamais. Il faut être prêt à tout moment à considérer comme complètement faux quelque chose qui a toujours été vrai et ce, du jour au lendemain.

Un expert SEO doit maîtriser : Les moteurs de recherche et leur évolution, l’optimisation de contenu, la technique (HTML, vitesse, sitemaps, robots.txt, …), l’analyse de données et les stratégies / créations de liens.

Un expert CRO doit maîtriser : La psychologie humaine et celle du consommateur, l’analyse de données, les tests A/B, le copywriting, le design web et l’UX ainsi que le développement web.

Ces expertises peuvent vous coûter cher mais une chose est sure : Si vous suivez le processus d’experts et que vous faites preuve de patience, vous ne pouvez pas vous tromper.

Si vous doublez votre taux de conversion, vous doublez vos revenus sans investir un euro de plus en acquisition. Si vous doublez votre trafic, … Vous avez compris.

On essaie toujours sinon on a perdu

Dans les deux domaines, ce qui est très intéressant c’est que l’itération, la constance et la remise en question sont aux centre des stratégies et à partir du moment ou vous arrêtez d’essayer : Tout tombe à l’eau.

(Bon pas tout… mais quand même)

Un expert SEO ou CRO ne lâche rien, il y a toujours un moyen de faire mieux et il faut le tester pour le savoir.

Vous n’aurez jamais une version parfaite de votre site web d’un côté ou de l’autre et si vous vous en approchez : Une mise à jour d’outil ou l’évolution du consommateur remettra tout en question.

Quand commencer le SEO ou le CRO ?

Si votre but est d’augmenter vos ventes de la part d’un trafic stable et qui arrive tous les jours sur votre site, tournez vous vers le CRO.

Si votre but est d’augmenter votre trafic, vous pouvez vous tourner vers le SEO.

Notez bien qu’à un stade préliminaire de développement de votre entreprise, si le SEO n’est pas votre coeur de métier nous vous recommandons d’attendre d’avoir une preuve de marché. Sinon, vos cycles de tests seront beaucoup trop longs pour développer votre activité rapidement, surtout au début.

Pour le CRO c’est pareil, afin de mener des tests A/B statistiquement signifiants, assurez-vous d’avoir stabilisé du trafic et au moins 1000 transactions par mois. Avant, nous vous recommandons de vous concentrer sur vos fondations :

• Proposition unique de valeur
• Visuels produit
• Prix et offres
• Bienfaits du produit
• Preuve sociale et figures d’autorité

Vous pouvez toujours vous informer au sujet des bonnes pratiques mais l’acquisition doit rester une priorité tant que vous n’avez pas stabilisé un minimum de transactions mensuelles.

Conclusion : Est-ce que le SEO et le CRO peuvent fonctionner ensemble ?

Le SEO et le CRO vont de pair et se complètent. Ils sont tous deux essentiels à la réussite d'un site web ou e-commerce.

Le SEO vise à augmenter la visibilité d'un site web dans les résultats de recherche et à attirer plus de trafic sur le site.

Le CRO, en revanche, se concentre sur l'optimisation de l'expérience utilisateur une fois que les visiteurs arrivent sur le site, avec pour objectif d'augmenter les revenus générés sur le site, sans toucher au trafic.

Sans un bon SEO, votre site web peut ne pas attirer autant de visiteurs qu'il le pourrait. Et sans un bon CRO, les visiteurs que vous attirez peuvent ne pas réaliser les actions que vous voulez. Par conséquent, une stratégie de marketing en ligne (long terme) efficace doit intégrer à la fois le SEO et le CRO.

Il est important de noter que certaines tactiques de SEO peuvent avoir un impact positif comme négatif sur le CRO, et vice versa.

Par exemple, si vous utilisez du contenu de haute qualité pour améliorer votre SEO, cela peut également améliorer votre CRO en fournissant de la valeur à vos visiteurs et en les incitant à rester sur votre site plus longtemps ou à revenir plus tard. De même, en améliorant l'expérience utilisateur de votre site pour le CRO, vous pouvez également améliorer votre SEO, car les moteurs de recherche favorisent les sites qui offrent une bonne expérience utilisateur.

À l’inverse, si vous dupliquez trop d’urls pour effectuer vos tests, que vous retirez certains mots clés pour un copywriting plus impactant, etc… Vous risquez d’affecter négativement votre SEO. Tout comme vous pourriez affecter votre CRO si vous intégrez des blocs de contenus sans fin sur le haut de vos pages, que vous retirez la plupart des médias dynamiques pour améliorer la vitesse, etc… Il faudra faire des compromis et que les deux équipes communiquent 🙂